Market Research là Gì? Tổng quan về nghiên cứu thị trường

Mục đích của marketing research chính là để tìm ra những gì mà người tiêu dùng suy nghĩ và mong mong muốn. Nó giúp doanh nghiệp của bạn có thể kết nối với các khách hàng, giúp bạn biết được những gì họ thích và không thích.

Đôi khi có những hiểu lầm, rằng khi nghiên cứu thị trường sẽ giúp chúng ta tăng doanh thu, đem lại được lợi nhuận. Điều này không đúng, đó là kết quả có được trong tổng thể chiến dịch chứ không phải vai trò riêng lẻ của nghiên cứu thị trường.

Tối ưu hóa chi phí marketing

Nghiên cứu marketing giúp đưa ra các phương pháp, cách thức chính xác và phương tiện giúp tối ưu các chi phí marketing, như là cách để bán hàng hiệu quả, phương hướng quảng cáo, và các hình thức phân phối sản phẩm.

Việc nghiên cứu marketing hiệu quả còn giúp doanh nghiệp không phung phí ngân sách công ty vào những phương tiện marketing kém hiệu quả.

Tìm ra các thị trường mới cho sản phẩm

Marketing research cần nghiên cứu những gì?

• Ad tracking – Nghiên cứu liên tục hoặc theo từng giai đoạn trong thị trường để giám sát hiệu suất doanh nghiệp, bằng cách đo lường độ nhận diện thương hiệu (brand awareness), sự ưa thích của thương hiệu (brand preference), và hành vi sử dụng sản phẩm.
• Advertising Research – Dùng để dự đoán hiệu suất quảng cáo, hoặc theo dõi độ hiệu quả của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, thông qua khả năng thu hút của các quảng cáo.
• Nghiên cứu độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) – Khả năng nhớ và nhận biết của người tiêu dùng về tên thương hiệu hoặc tên sản phẩm.
• Nghiên cứu về sự liên kết của thương hiệu (brand association) – Người tiêu dùng liên kết những gì với thương hiệu?
• Nghiên cứu đặc tính thương hiệu (brand attribute) – Những đặc tính nổi bật giúp mô tả thương hiệu
• Kiểm tra tên thương hiệu (Brand name testing) – Người tiêu dùng nghĩ gì về tên thương hiệu
• Quy trình ra quyết định của khách hàng – Những nhân tố tạo động lực mua hàng cho họ, những quy trình ra quyết định mà họ sử dụng.

• 

  • Nghiên cứu độ thu hút của thương hiệu – Đánh giá quảng cáo, thiết kế bao bì, website, bằng cách phân tích hành vi hình ảnh của người tiêu dùng.
  • Thử nghiệm khái niệm (Concept testing) – Thử nghiệm khả năng chấp nhận một khái niệm nào đó của các khách hàng tiềm năng
  • Thử nghiệm quảng cáo – Dự đoán hiệu suất của một quảng cáo trong thị trường trước khi nó được lên sóng, bằng cách đánh giá mức độ của các đối tượng người xem về sự thu hút, liên quan đến thương hiệu, động lực, sự giải trí, v.v
  • Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng – Các nghiên cứu định lượng hoặc định tính về sự thỏa mãn của khách hàng trong một giao dịch.
  • Dự đoán nhu cầu (Demand estimation)- để xác định mức độ chính xác nhu cầu cho một sản phẩm
  • Đánh giá các kênh phân phối (Distribution channel audits) – Để đánh giá thái độ của các nhà phân phối và các nhà bán lẻ về một sản phẩm, thương hiệu hoặc doanh nghiệp.

  • 

    • Internet strategic intelligence / social listening – tìm kiếm ý kiến của khách hàng trên internet qua: chat, forum, trang web, blogs, mạng xã hội v.v nơi mà người tiêu dùng đăng lên các trải nghiệm của họ với sản phẩm mà có thể ảnh hướng đến sự ra quyết định của những khách hàng tiềm năng khác.
    • Phân tích độ hiệu quả của marketing – xây dựng mô hình và đo lường kết quả để xác định độ hiệu quả của từng hoạt động marketing.
    • Mystery consumer or mystery shopping – Một nhân viên của công ty hoặc đại diện của một công ty đối thủ bí mật mua hàng và ghi nhận lại toàn bộ trải nghiệm. Đây thường được dùng để kiểm soát chất lượng hoặc nghiên cứu sản phẩm của đối thủ,
    • Positioning research – Thị trường mục tiêu nhìn nhận thương hiệu như thế nào so với đối thủ

    • 6 loại Marketing Reserch phổ biến

      • Promotional Research: Bạn sẽ biết được cách bán hàng như thế nào, cách triển khai các hoạt động Marketing giúp bạn có thể chiến thắng tâm trí khách hàng tại điểm bán.
      • Market Environment Research: Đây là loại nghiên cứu bên lề về kinh tế, chính trị, xã hội,… nhằm đưa ra cái nhìn toàn cảnh trong tương lai nhằm dự đoán cơ hội, thách thức cho ngành hàng của bạn.
      • Distribution Research: Nghiên cứu này giúp bạn biết được người tiêu dùng mua sản phẩm ở đâu, từ đó tìm kiếm được các kênh phân phối hiệu quả nhất.
      • Customer & Market Research: Đây là nghiên cứu cơ bản có thể giúp bạn trả lời được câu hỏi sản phẩm của bạn cần tập trung vào đâu, nói điều gì và nói với ai.
      • Product Research: Sản phẩm của bạn có ngon hay không, điểm khác biệt nào so với đối thủ, giá cả như vậy khách hàng có chấp nhận không? Loại nghiên cứu này sẽ giúp bạn trả lời những câu hỏi như vậy.
      • Sales Research: Nối tiếp sau kênh phân phối, để hiểu được các kênh bán hàng có hiệu quả hay không, mình đang ở đâu với đối thủ cạnh tranh, hay trên toàn bộ ngành hàng, nghiên cứu bán hàng sẽ cho bạn biết những điều đó.

      Các phương pháp nghiên cứu thị thường thường được áp dụng

      Marketing research (MR) được chia thành 2 loại cơ bản như:

      Nghiên cứu marketing theo thị trường mục tiêu

      • Nghiên cứu marketing về người tiêu dùng
      • Nghiên cứu marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)
      • Nghiên cứu B2B thường phức tạp hơn nghiên cứu người tiêu dùng. Có 4 nhân tố quan trọng khiến việc nghiên cứu thị trường B2B đặc biệt và khác biệt so với thị trường người tiêu dùng:
      • Các đơn vị ra quyết phức tạp trong thị trường B2B thường phức tạp hơn thị trường người tiêu dùng
      • Các sản phẩm B2B và ứng dụng của chúng phức tạp hơn sản phẩm của người tiêu dùng
      • Trong thị trường B2B, số lượng khách hàng ít những khả năng tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn hẳn so với thị trường người tiêu dùng
      • Các mối quan hệ cá nhân rất quan trọng trong thị trường B2B

      • 

        Nghiên cứu marketing theo phương pháp tiếp cận

        Nghiên cứu marketing định tính:

        • Thường được sử dụng cho mục đích khám phá thị thường
        • Số lượng người trả lời ít
        • Không bao quát cho toàn dân số
        • Không tính toàn những vấn đề liên quan đến thống kê
        • Ví dụ như: nhóm tập trung, phỏng vấn chuyên sâu và kỹ thuật chiếu xạ

        Nghiên cứu marketing định lượng:

        • Thường được sử dụng để đưa đến kết luận
        • Thu thập thông tin ở dạng số
        • Kiểm tra các giả thuyết cụ thể
        • Sử dụng ngẫu nhiên các kỹ thuật lấy mẫu để so sánh với phần đông dân số
        • Số lượng người trả lời lớn
        • Ví dụ như: khảo sát, đặt câu hỏi, mô hình lựa chọn, v.v

        • 

          Thế nên marketing research với mục đích là hỗ trợ quá trình đưa ra các quyết định liên quan đến các vấn đề và cơ hội trong marketing. thông qua việc xác định, thu thập, phân tích và truyền đạt các thông tin.

          Quy trình nghiên cứu marketing

          Để thu thập thông tin số liệu chất lượng, bạn có thể tham khảo mô hình market research thông qua 6 bước cơ bản như sau:

          Định vị chân dung khách hàng (Buyer Persona)

          Trước khi xác định rõ cách mà khách hàng đưa ra quyết định mua hàng, ta phải hiểu rõ họ là ai trước tiên.

        • 

          Xác định những thông tin kiểu như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,… có thể coi là bước đầu tiên trong việc xác định chân dung đối tượng khách hàng bạn sẽ nhắm tới để thu thập thông tin trong tương lai.

          Xác định tập mẫu khách hàng cần thu thập thông tin (Sample)

          Sau khi xác định chính xác buyer persona, bạn cần phải tìm đủ lượng mẫu đại diện cho đối tượng khách hàng trọng tâm bạn muốn nhắm tới. Lượng mẫu này phải chia sẻ cùng tính cách, sở thích và hanh vi mua hàng tương ứng với đối tượng bạn cần nghiên cứu.

        • 

          Thường bạn có thể tìm lượng mẫu này thông qua các phương cách như:
          • Nhóm khách hàng sẵn sàng tham gia trải nghiệm sản phẩm.
          • Khách vừa mua hàng.
          • Phỏng vấn qua điện thoại theo tệp khách hàng có sẵn.
          • Tìm ngẫu nhiên thông qua các bài survey trực tuyến (dĩ nhiên bạn phải có sự chọn lọc đôi chút trước tiên).

          Thuyết phục khách hàng tham gia bài nghiên cứu

          Các công ty lớn thường có sẵn tệp khách hàng để làm bài khảo sát, nhưng bạn thì không dễ dàng như thế. Nhưng cũng đừng quá lo lắng. Thời gian bạn bỏ ra để tìm kiếm ứng viên khảo sát càng nhiều, kết quả của bài market research lại càng đáng tin cậy.
          Nhưng mẹo thu hút người tham gia bài nghiên cứu thị trường bao gồm:

          Thuyết phục những người vừa mua hàng

          Những người vừa mua hàng thường có tâm lý sẵn sàng làm các bài khảo sát hay nghiên cứu thị trường. Thường thì bạn có thể sử dụng các phần mềm CRM để tìm đối tượng này. Thời gian khách vừa kết thúc hành vi mua hàng lý tưởng là khoảng 6 tháng đổ lại.

          Thuyết phục đối tượng khách hàng có hành động mua hàng thường xuyên

          Đối tượng mẫu này không nhất thiết phải mua hàng từ doanh nghiệp bạn, có thể họ hay mua từ bên đối thủ cạnh tranh. Miễn sao nhóm khách này phải có hành động mua hàng thường xuyên là ổn.

          Một lần nữa, bạn phải sử dụng các phần mềm quản trị khách hàng, hoặc theo dõi hành vi mua hàng của khách hàng để có được tệp nghiên cứu lý tưởng.

          Tiếp cận nhóm khách hàng hay tương tác trên mạng xã hội

          Đây là một tệp nghiên cứu tiềm năng. Tìm hiểu thử xem tại sao họ thường xuyên tương tác với doanh nghiệp bạn trên các nền tảng mạng xã hội? Họ có thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp bạn hay không? Nếu không, lý do nào khiến họ chùn chân?

        • 

          Vận động mối quan hệ cá nhân

          Bạn hoàn toàn có thể thu thập thông tin thông qua các mối quan hệ cá nhân. Huy động đồng nghiệp, bạn bè, các mối quan hệ trên LinkedIn,… để làm bài research.

          Ngay cả khi các mối quan hệ trực tiếp của bạn không cho ra kết quả nghiên cứu chất lượng, biết đâu những mối quan hệ thứ cấp khác (như bạn bè của bạn bè bạn) lại cho ra nguồn  dữ liệu chất lượng.

          Kèm phần thưởng

          Thời gian làm nghiên cứu cũng có hạn. Nhiệm vụ của bạn là làm sao để thu về càng nhiều dữ liệu càng tốt, trong một khoảng thời gian nhất định. Cách nhanh và hiệu quả nhất ở đây là khéo léo “lồng” phần thưởng hấp dẫn cho những ai hoàn thành bài khảo sát.

          Chuẩn bị trước câu hỏi khảo sát

          Để thu về cho mình thông tin khảo sát quý giá, bạn cần phải chuẩn bị trước cho mình bảng câu hỏi khảo sát (Research Questions).

          Khách hàng thì không muốn mất nhiều thời gian cho việc trả lời bài nghiên cứu. Bài nghiên cứu quá ngắn thì không chất lượng, quá dài sẽ khiến người nhận câu hỏi dễ bỏ cuộc giữa chừng.

          Vì thế, bạn nên lưu tâm một số mẹo đặt câu hỏi như sau để tận dụng khoảng thời gian vàng ngọc của mình:

          Nên đặt các câu hỏi mở

          Tại sao là các câu hỏi mở, chứ không phải câu dạng yes/no? Vì câu hỏi mở như một hình thức “mớm” người trả lời đào sâu hơn vào vấn đề bạn muốn nghiên cứu. Các câu hỏi kiểu đóng sẽ chỉ khiến bài khảo sát kém chất lượng vì thiếu thông tin.

        • 

          Chia nội dung bài khảo sát thành cấu trúc rõ ràng

          Cấu trúc bài khảo sát của bạn nên được chia thành từng phân mục rõ ràng, bao gồm:

          • Thời gian giới thiệu nội dung bài nghiên cứu
          • Thời gian bạn đặt các câu hỏi nhận biết: Đây là thời gian bạn nhận thức được vấn đề mà khách đang gặp phải, những câu hỏi nên dưới dạng là: Bạn gặp phải những khó khăn gì khi mua sản phẩm của công ty chúng tôi? Trên thị trường có lựa chọn thay thế nào khác hấp dẫn hơn?
          • Đặt các câu hỏi cụ thể hơn: Sau khi nhận biết vấn đề, bạn cần đi vào cụ thể nội dung trọng tâm của bài khảo sát. Các câu hỏi nên là: Bạn thường tìm đến nguồn nào để tìm hiểu sản phẩm? Nguồn tìm kiếm đó có hữu ích hay không?
          • Các câu hỏi về yếu tố tác động tới việc mua hàng, như: Ai/nguồn thông tin nào tác động tới quyết định mua hàng của bạn? Bạn thường mua hàng ở đâu? Lợi ích/hạn chế của kênh mua hàng đó?
          • Câu hỏi gợi mở: Bạn có đóng góp gì để quy trình mua hàng được tốt hơn?
          • Và đừng quên cảm ơn người tham gia khảo sát ở cuối bài.

          Lên danh sách những đối thủ cạnh tranh

          Điều này rất quan trọng cho hoạt động nghiên cứu thứ cấp. Tuy nhiên, việc xác định đôi khi không đơn giản như bạn nghĩ.

          Trong một số trường hợp, đối thủ cạnh tranh rõ như ban ngày. Kiểu Milo với Ovaltine, Android với iOS, Samsung với Apple. Nhưng nhiều trường hợp khác, đối thủ của bạn không rõ ràng. Thậm chí, bạn còn có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn mình nghĩ.

          Ví dụ: Một rạp chiếu phim không chỉ có đối thủ là các rạp chiếu phim khác trong khu vực, mà còn bao gồm cả các quán cafe, phòng trà, nhà hát kịch,… Thậm chí, các chương trình TV vào buổi tối cũng có thể là đối thủ cạnh tranh của họ.

          Về cơ bản, bạn có thể tìm các đối thủ cạnh tranh trong thị trường của mình qua các bài nghiên cứu chuyên sâu về thị trường bạn đang nhắm tới, sử dụng mạng xã hội (để điều tra xu hướng).

        • 

          Hoặc đơn giản, search Google để tìm hiểu xem kết quả tìm kiếm của doanh nghiệp nào xuất hiện đầu tiên. Cách này tưởng như phí thời gian, nhưng bạn nhận về nhiều ý tưởng hơn bạn nghĩ đấy.

          Tổng kết những dữ liệu bạn đã thu thập

          Khi báo cáo kết quả bài nghiên cứu thị trường, bạn cần đính kèm những thông tin như:

          • Tổng quan: Mục đích, lý do bạn cần thu thập thông tin nghiên cứu
          • Đối tượng tham gia: Thể hiện đối tượng tham gia bài khảo sát. Số mẫu nghiên cứu là bao nhiêu? Hình thức nghiên cứu là gì? Bài nghiên cứu kéo dài trong bao lâu
          • Phân tích dữ liệu: Thông qua số liệu thu thập, bạn dùng các công cụ để phân tích chúng, biến chúng trở nên có ý nghĩa khi trình bày.
          • Nhận diện vấn đề: Thông qua những thông tin đã phân tích, nhận diện những vấn đề bạn tìm thấy trong đó.
          • Kết luận và đề ra phương hướng giải quyết: Sau khi nhận diện vấn đề, bạn đưa ra một vài kết luận và gợi ý cấp trên một vài giải pháp giải quyết vấn đề bạn đã nêu.

          Con đường nghề nghiệp Marketing research

          Market Research là một ngành nghề khá rạch ròi trong quá trình thăng tiến. Thông thường con đường nghề nghiệp sẽ theo lộ trình dưới đây:

          Nhìn nhận một cách khách quan, Nghiên cứu thị trường chỉ là một mắt xích trong chuỗi hoạt động của Marketing. Tuy nhiên lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng, bạn phải làm trọng tài trung gian, đưa ra các số liệu chứng minh khi có bất kỳ tranh chấp giữa Sales và Marketing. Làm Market Research sẽ cực kỳ thử thách, nhưng vô cùng thú vị nếu bạn có đam mê và tố chất.

          Marketing research được sử dụng để thu thập các dữ liệu liên quan đến thị trường và giúp thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả. Việc phân tích các thông tin mà bạn thu thập được sau nghiên cứu cũng là một trong những bước quan trọng trong nghiên cứu marketing. Mong rằng với những thông Tmarketing đã chia sẻ bạn sẽ có thêm kiến thức và thực hiện những chiến lược marketing hiệu quả.