CÒN CHÚNG TA CỦA HIỆN TẠI, CHỈ LÀ NHỮNG KẺ COPYCAT?

CÒN CHÚNG TA CỦA HIỆN TẠI, CHỈ LÀ NHỮNG KẺ COPYCAT?

(visual bên dưới ko có ý đả kích hay châm biếm cá nhân nghệ sĩ Sơn Tùng cùng êkíp – những người đã bỏ nhiều tâm huyết để cho ra mắt một MV đc đầu tư hết sức công phu về hình ảnh & âm thanh. Nó chỉ nhằm mục đích minh họa cho nội dung bài viết.

Bài viết này đề cập đến một thứ mà chắc chắn bất cứ ai làm trong ngành truyền thông đều biết: đó là việc bắt trend một cách vô tội vạ. Mình đã viết nhiều bài nói về vấn đề này rồi nên sẽ k nói nó đúng hay sai hoặc nên hay k nên nữa.
Cái mình muốn nói ở đây là “Có phù hợp hay ko?”

  • Phù hợp: Từ đầu năm ngoái The Coffee House (TCH) đã đưa ra một Idea: họ truyền tải thông điệp “Đến với Nhà (House=Nhà) để đc phục vụ như người nhà – Đc thưởng thức những thức uống như nhà làm – Đc tận hưởng không gian thoải mái như ở nhà…” tới Customer.
    Và tình cờ thì bài Đi về nhà – Đen Vâu khi ra mắt vào top trending Youtube.

TCH tung ra 1 promo trong dịp Tết “Đi đến Nhà để tận hưởng không khí Tết như ở nhà.” với khuyến mãi cho một loại thức uống nào đó & đồng thời bài hit Đi về nhà đc phát liên tục ở quán trong suốt tgian chạy promo.
=> Họ đã có 1 big Idea “Chuỗi cafe Nhà” từ đầu, và tình cờ lẫn may mắn rằng Đi về nhà lên top. Idea (thông điệp truyền tải) của cả 2 gần như là trùng khớp nhau: TCH là “Đến Nhà bạn sẽ có cảm giác như nhà mình.” – Đi về nhà là “Dù bạn có thành công hay thất bại thì nhà vẫn là nơi luôn chờ đón bạn trở về.” => Cứ như là chính TCH đã “đặt hàng” Đen viết ra bài này vậy 😉
TCH nắm lấy cơ hội và bắt trend theo bài hát một cách rất mượt mà: “Đến chuỗi cafe Nhà trong Tết cũng như bạn đi về nhà ăn Tết!”

  • Ko phù hợp: Mục tiêu truyền thông của brand là “Cứ nhắc đến gà rán với 100% thịt gà nguyên chất là mn nhớ đến KFB.” (mình k muốn nêu tên nên đã cố tình nói trại đi. Nhưng tin chắc rằng ai cũng biết đó là brand nào 😉) nhưng k hiểu vì sao KFB vẫn muốn bắt trend Trà Xanh hay Thương Em của ST MTP? Việc nói về Trà Xanh/Thương Em thì có phục vụ hay liên quan gì cho mục tiêu truyền thông của brand tại thời điểm đó?
    Điều quan trọng ở đây phải luôn là: bạn & cả creative team đã có một Idea & Execution (để đạt đc một mục tiêu truyền thông nào đó của brand) từ trước. Tình cờ một hiện tượng social nào đó xảy ra & cũng ngẫu nhiên là nó phù hợp dùng làm Execution để truyền tải Idea trên => OK thế thì “chơi”!
    Còn nếu như trend đó k có liên quan gì đến Idea của brand thì hãy dũng cảm bỏ nó qua một bên. Bạn có hẳn một Idea & Execution rất chi là hay ho mà cả team đã lao tâm khổ tứ – thức ngày thức đêm để nghĩ ra kia mà, cần gì phải “ăn ké” một cái trend ko có liên quan gì đến mục tiêu truyền thông của mình – chỉ để đổi lấy một vài post đc lượt tương tác khủng thôi sao?
    (hãy nên nhớ rằng nếu trend đó ko hề liên quan gì đến mục tiêu truyền thông của brand thì người ta chỉ tương tác cho ST, cho Đen & sản phẩm của họ. Chả ai nhớ đến cái brand của bạn đâu 😉)

===========================

LÝ DO VÌ SAO BẠN BẮT TREND?
Vì mình k phải là các bạn nên nếu mình trả lời câu hỏi trên thì sẽ rất phiến diện. Thay vì vậy – mình sẽ trả lời câu hỏi “Thế lý do vì sao mình / team mình không bắt trend?”
(bắt từ đầu từ đoạn này trở xuống mình sẽ tiết lộ một số brief team mình đã & đang “vật lộn”. Tất nhiên là mình đã có tham khảo ý kiến của team – client & cũng sẽ he hé vừa đủ để phục vụ bài viết thôi 😉)

[BRIEF]
Một hệ thống phòng khám chữa nha khoa quy mô khá lớn mặc dù đã tung các promo khuyến mãi cực sâu cho các gói thăm khám – chữa răng…nhưng ko hiểu vì lý do gì mà doanh thu ko cải thiện (trong khi thực tế phải đến 90% dân số VN đều gặp vấn đề về răng miệng).
=> Tụi mình nhận ra rằng:

  • Thực tế (Fact): Chỉ cần một bạn nữ nổi 1 đốm mụn trên mặt là lập tức họ đi khám da liễu, rồi mua thuốc…các kiểu. Trong khi việc một cái răng bị sâu gây ra hơi thở có mùi khó chịu hoặc khi cười khoe ra hàm răng ố vàng cũng gây kém tự tin khi giao tiếp với người đối diện tương tự như vậy thì ko đc mấy ai quan tâm?
  • Insight: Mọi người ko nghĩ rằng việc có vấn đề về răng miệng lại gây hậu quả nghiêm trọng như việc có một cái mụn trên mặt.
    (Nếu bạn vẫn nghĩ rằng nó chưa đủ nghiêm trọng thì hãy tưởng tượng đến việc mình ăn uống khó khăn do răng bị đau nhức. Hoặc bạn “lừa” đc crush đi xem film, rồi thì crush cũng để yên cho bạn cầm tay. Và bạn cần phải chốt bằng 1 nụ hôn – thế nhưng bạn lại đang bị sâu răng nên chính bạn cũng cảm nhận đc hơi thở của mình k lấy gì làm thơm tho cho lắm – bạn đâu muốn first kiss với crush để lại ấn tượng “Sao mồm anh thối thế?” đúng k? 😉
    Tin mình đi, mình đã từng trải qua tình huống trên rồi.)
    Cho nên, tụi mình phải tìm cách nào đó để thay mặt brand nha khoa nọ truyền tải một thông điệp nào đó mà có thể thay đổi nhận thức của mọi người về tầm quan trọng của việc chăm sóc vệ sinh răng miệng.
    Chắc mn đều nghĩ ở creative agency khi brainstorm cả team sẽ đưa ra những Idea & Execution “thần sầu quỉ khóc” hoặc siêu cấp vô địch lắm lắm. Có thể điều đó đúng với những tập thể toàn siêu nhân nào đó – nhưng còn với team mình thì khác: tụi mình chỉ là những người bình thường như bao người khác, và còn có đôi khi nghĩ rằng bản thân mình kém sáng tạo lắm. Nên ở những bữa họp đầu, cả đám có khi chỉ ngồi kể cho nhau nghe những trải nghiệm thực tế của bản thân về những tình huống có liên quan đến s/p của brand.
    Đó cũng là lý do vì sao người đứng đầu creative team luôn là người có đủ độ chín về trải nghiệm của cuộc sống ở mọi khía cạnh & vai trò khác nhau.

Nhưng nói như vậy ko có nghĩa là bạn ko thể làm đc công việc sáng tạo. Mình tin là mỗi người chúng ta ở bất cứ độ tuổi & tầng lớp nào đều có những trải nghiệm riêng của bản thân về một vấn đề nào đó. Và bạn chỉ cần là một người bình thường như mọi người – Bạn trải nghiệm – Bạn “cất” trải nghiệm cùng quan niệm về vấn đề đó vào “kho” – Để khi gặp bản brief của một brand nào đó có s/p liên quan đến data “cũ” đó – Bạn “xuất” nó ra lại.
Đồng ý rằng việc có đc một Insight mà bất cứ ai khi nghe thấy cũng đều đồng tình “Đúng òi đó. Tui cũng nghĩ vậy luôn áh!” là ko hề đơn giản – nhưng bạn đâu phải làm một mình – vẫn còn có team kia mà!

Brand luôn cần có những creative team như vậy – bởi vì ở vai trò doanh nghiệp, rất có thể họ cũng có đc những Insight như trên (nếu họ có đủ qui mô để có một bộ phận phân tích hành vi người tiêu dùng). Nhưng để đưa ra đc quyết định cần phải truyền thông điều gì & sau đó là thực hiện bằng cách nào để thay đổi nhận thức nào đó của Consumer / Customer thì Brand ko tự làm đc.
Đến bước này thì mình chịu chết ko thể nào tìm ra đc một cái trend nào phù hợp để dùng nó làm công cụ truyền tải thông điệp – với mục tiêu là thay đổi quan niệm của đại đa số đám đông người Việt về vấn đề chăm sóc răng miệng cả. 😢

Bởi vậy, nếu bạn và cả team phải giải quyết một cái brief mà đòi hỏi cả tập thể phải đào sâu về trải nghiệm của người tiêu dùng trên mọi phương diện thì mình dám chắc bạn cũng sẽ ko dùng trend làm công cụ truyền tải: Đen – sử dụng câu từ nói về sự “trốn – tìm” để ẩn dụ đến câu chuyện mối quan hệ cút bắt của nam nữ. Bạn – cũng cần phải có một cách riêng để truyền tải đi thông điệp xuất phát từ Insight đã có đc từ trải nghiệm của bản thân mỗi người trong team.
Không thể có một sản phẩm hay một câu nói đang viral của KOL nào đó – thứ mà vốn dĩ từ trước ko xuất phát từ mục đích truyền đi Idea – lại phù hợp 100% để làm công cụ truyền đi Idea đó cả.
Mà nếu có đi chăng nữa, thì với tâm thế của người đã tạo ra mọi thứ trên từ đầu – bạn chắc chắn sẽ nghĩ ra đc một cách thức khác còn hay hơn gấp bội lần việc bắt trend.

===========================

Mình khá ngạc nhiên khi đc thấy việc bắt trend này lại đc đầu tư quá công phu & tim óc tới cỡ vậy: các bạn sẵn sàng ngồi vẽ illustration những cut-scene của 1 mv đang viral – điều mà thậm chí bạn còn chưa chắc đầu tư cho 1 post trên fanpage của brand để có đc những illustrations đạt tính thẩm mỹ cao như thế.
Và càng ngạc nhiên hơn khi chuẩn mực về sự sáng tạo ko còn đo đếm bằng độ sâu về sự hiểu biết Insight của Customer, ko còn là sự trải nghiệm sản phẩm dưới vai trò người tiêu dùng – những thứ đóng vai trò tiên quyết để tạo ra những Idea nhằm giải quyết những khó khăn của họ.
Phải chăng sáng tạo thời bây giờ lại trở thành “Thi xem ai bắt trend nhanh nhất nào?”.
(Để rồi sau rốt sẽ để làm gì & hướng đến mục tiêu truyền thông nào của brand tới người tiêu dùng?)

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *